Putzmittel gehören nicht zu den Glamourprodukten, mit denen uns Konsumgüterindustrie stetig neu beglückt. Im Verkauf brauchen Sie ihre eigene Psychologie.
Langsamdreher, aber Frequenzbringer
Putzmittel sind «Low Involvement Products». Sie schaffen keine Emotionen. Das heisst: der Kunde will möglichst wenig mit solchen Produkt zu tun haben. In Supermärkten und Warenhäuser gelten sie als «Langsamdreher» und werden zu einem tiefen Einheitspreis verkauft. Der Umsatz pro Quadratzentimeter Verkaufsfläche im Gestell ist lächerlich tief, und das noch mit schwachen Margen, verglichen mit Kosmetika oder Gesundheitsprodukten. Putzmittel sind aber keine Ladenhüter («Penner», «C-Produkte»), sondern gelten als «Frequenzbringer» – sie bringen die Kunden in den Laden, tragen zu einem höheren Durchschnittseinkauf bei und steigern die Rotationsgeschwindigkeit anderer Produkte (glücklicherweise wissen das viele unserer treuen Drogistenkunden mit unserem Hauptprodukt «Systempflege» zu nutzen).
Die Psychologie muss helfen
Putzmittel brauchen eine eigene Putzphilosophie, um ihre Kunden zu finden, sagt der Psychologe Stephan Grünewald vom Rheingold-Institut in Köln. «Sie müssen beim Casting am Supermarktregal als die ideale Besetzung für eine begeisternde Putzinszenierung bestehen. Was zählt, sind nicht die hochglanzpolierte Küchenspüle oder die blitzblank gefegten Badezimmerkacheln, sondern die Gefühle auf dem Weg dazu». Geputzt wird nicht, wenn es die Wohnung nötig hat, sondern wenn es der Bewohner nötig hat. Zum Beispiel, wenn er im Beruf klein beigegeben hat, dringend ein Erfolgserlebnis braucht und wenigstens zu Hause spüren will, dass er etwas bewirken kann. «Beim Putzen wird ausgelebt, was anderswo versagt bleibt. Man macht endlich reinen Tisch, schafft klare Verhältnisse und erlebt grandiose Siege gegen die feindliche Schmutzopposition».
Wer kauft Spezialreinigungsmittel?
Mit einer ganzen Reihe von Marktforschungs- studien in Europa haben Unilever und andere grosse Hersteller übereinstimmend ein Bild der wichtigsten Käufergruppe für Spezialreiniger gezeichnet:
weiblich, Generation 45+
eher häuslicher Typ
wandert gerne
Akademikerin oder überdurchschnittlich gebildet
nicht oder nur teilweise berufstätig
Kinder und/oder Mann ausgeflogen
„Emptynesters“ werden diese Frauen im Jargon genannt. Sie gelten als besonders loyale Kundinnen und verbrauchen pro Jahr 3 Halbliterflaschen Potz/Cif/Meister Proper – oder 1 Halbliterflasche «Systempflege» von Pudol.
„Emptynesters“ weisen eine deutlich bessere Reinigungsassoziation auf als junge Frauen, heisst es – sie haben noch im Hauswirtschaftsunterricht oder von ihrer eigenen Mutter gelernt, was Putzen heisst. Und wie man sich nach dem Putzen fühlt.
Stimmt das? Wir denken: Was Unilever, Henkel und die Migros mit viel Aufwand und wissenschaftlich erhärtet herausgefunden haben, liesse sich nach einem Tag an unserem Messestand an der Basler Herbstmesse oder der Lozärner Määs aus direkter Anschauung verifizieren. Jawohl, es ist so.